وجهه يک مقصد گردشگری

درخصوص تأثير استنباط گردشگران از وجهه[1] يك مقصد گردشگري بر تصميم‌ آنها به سفر به آن مقصد توافق نظري گسترده وجود دارد. استنباط گردشگر از وجهه يك مقصد گردشگري به عنوان ادراك و يا برداشت او از آن محل تعريف مي‌شود (Fakeye & Cromplon, 1991) . بعضي از ديگر محققان وجهه استنباط شده را «تصويري ذهني از آن مقصد گردشگري» مي‌دانند. پس بسيار منطقي است كه فرض كنيم وجهه استنباط شده بر تصميم‌گيري گردشگران تأثير مي‌گذارد.  وجهه استنباط شده، يك تعبير ذهني از واقعيتي است كه توسط گردشگر بدست آمده است و بر نگرش شناختي و همچنين بر جنبه‌هاي عاطفي يا احساسي او تأثير مي‌گذارد.

اگر بخواهيم تعريف دقيقي از وجهه استنباط شده داشته باشيم، بسيار دشوار است. زيرا اين عبارت در زمينه‌هاي مختلف روانشناسي، رفتاري، بازاريابي و جامعه‌شناسي مورد استفاده قرار گرفته است. در روانشناسي وجهه به پنداره ظاهري يا قابل رويت اشاره دارد، در حالي كه در مباحث رفتاري به جوانب كاملتري از جمله تأثيرات ايجاد شده، آگاهي، احساسات، ارزشها و باورها در خصوص يك مسأله خاص دلالت مي‌كند (Pearce, 1988. P. 162) .

اما در بازاريابي عبارت " وجهه" به ويژگيهايي اشاره دارد كه بر رفتار مصرف كننده تأثير مي‌گذارند. تعريف متداول از وجهه يك مقصد گردشگري در متون گردشگري را كرامپتون (1979) ارايه داده است. او وجهه استنباط شده از يك مقصد گردشگري را چنين تعريف مي‌كند: «وجهه استنباط شده مجموعه باورها، عقايد و نظراتي است كه يك فرد از يك مقصد دارد» (Crompton,1979,P.18). اين يك تعريف در سطح فرد مي‌باشد اما قابل تعميم به گروه نيز مي‌باشد. برای بازاريابان بسيار مهم است كه جنبه‌هايي از وجهه استنباط شده را شناسايي نمايند كه در يك بخش از بازار عمويت دارد ، اين امر امكان تقسيم بازار را فراهم مي‌سازد تا بتوان استراتژي‌هايي متناسب با هر بخش از بازار تدوين نمود.

تعريف لاوسون و باد بووي از وجهه استنباط شده هم به جنبه های فردي و گروهي اشاره دارد. ازنظر ايشان: «وجهه استنباط شده بيان دانش عيني، برداشت‌ها، پيش داوري‌ها، تصورات و افكار احساسي‌اي است كه يك فرد يا يك گروه نسبت به يك محل با مقصد گردشگري دارند» (Lawson & Baud-Bovy,1977).

     ممکن است  وجهه استنباط شده يك تصويرغير واقعي يا ذهنی از مقصد گردشگري باشد اما همين  تصوير ذهني گردشگر بر انتخاب او تاثير می گذارد (Mercer, 1971) .

نتايج تحقيقات متعدد حاكي از آن است كه رفتار گردشگران گاه توسط استنباط آنها از وجهه مقصد گردشگري شرطي مي‌شود و تأثير اين مسأله از ابتدا در مرحله انتخاب مقصد مسافرت قابل مشاهده است. بنابراين دلايل انتخاب مقصد تنها توسط‌ عوامل‌ عيني‌ محيط‌ قابل ‌توجيه ‌نيست (Johnson & Thomas, 1995) .  بنابراين فرض بر آن است محل‌هايي يا مقاصد گردشگري كه داراي وجهه مثبت قوي هستند مورد انتخاب واقع شوند و يا در فرآيند تصميم‌گيري مورد توجه بيشتر قرار گيرند، اين مسأله در تحقيقات (Alhemoud & Armstrong, 1996) و (Echtner & Ritchie, 1991) و (Johnson & Tomas, 1992) مورد اشاره قرار گرفته است.

وجهه استنباط شده تأثير عمده‌اي بر كيفيت استنباط شده از يك مقصد گردشگري دارد. زيرا قبل از بازديد از يك محل آنچه را كه مي‌توان از يك مقصد گردشگري انتظار داشت قالب‌ريزي مي‌نمايد. تصور هر كس از يك مقصد گردشگري منحصر به خود اوست و متشكل از خاطرات، برداشت‌ها، تصورات او از آن محل مي‌باشد.

استابلر عواملي را كه بر شكل‌گيري استنباط گردشگران نسبت به وجهه يك محل گردشگري تأثير دارند به دو دسته عوامل جانب عرضه و تقاضا تقسيم نموده است (Stabler,1988). عوامل تأثيرگذار جانب تقاضا شامل انگيزه،خصوصيات روانشناختي، تجارب و خصوصيات فرهنگی  اجتماعي گردشگر مي‌باشند، اما عوامل جانب عرضه؛ آوازه مقصد،  برنامه های بازاريابي مقصد و اخبار و گزارشات منتشر شده در باره  آن هستند. در مدل بيرلی ومارتين  عوامل موثر در  شکل گيري وجهه يک مقصد گردشگری به دو گروه دسته بندی شده اند: منابع  اطلاعاتی و خصوصيات فردی گردشگر             ((Beerli & Martin,2004.

 منابع اطلاعاتي ازجمله عوامل انگيزاننده  يا شکل دهنده وجهه مقصد به شمار مي‌روند، آنها عواملی هستند که برشکل گيری تصورات و ارزيابي‌ها گردشگر موثرند. منظور از منابع اطلاعاتي، کليه منابع مختلف در دسترس گردشگران شامل اطلاعات حاصل از بازديد از محل می باشند. منابع اطلاعات فوق را مي‌توان به دو دسته اطلاعات اوليه و ثانويه تقسيم کرد منابع دسته اول منابعی هستند كه  از تجربه بازديد  مستقيم  گردشگر از مقصد به دست آمده‌اند. منابع ثانويه يا دسته دوم شامل چهار مورد منابع ترغيبي آشکار و پنهان، مستقل و ارگانيک هستند که قبل از تجربه بازديد از مقصد گردشگري به دست آمده و بر وجهه تاثير مي‌گذارند.  منابع ترغيب کننده آشکار[2]، همان تبليغات معمول و مرسوم رسانه‌ها ست و بيشتراز طريق موسسات مرتبط گردشگری در مقصد يا گردانندگان تورهای سفر ارايه مي‌شود.  اما گزارش‌ها از مقصد و يا مقالات مطروحه در دسته  منابع ترغيب کننده پنهان[3] قرار مي‌گيرند که مي‌توانند به صورتي غير رسمي و بطور ناآشکار از مقصد تبليغ کنند.  منابع آزاد يا مستقل[4]، شامل پخش اخبار، اسناد، فيلم ها، برنامه‌هاي تلويزيوني و ... از رسانه‌هاي مختلف مي‌باشند. منابع ارگانيک[5] نيز افرادي همچون دوستان و نزديکان گردشگر و نيز اطلاعات حاصل از مقصد‌هاي گردشگري مي‌باشند که بر اساس دانش يا تجربه خود فرد بطور داوطلبانه حاصل شده باشد، اين دسته از اطلاعات بطور تدريجي در طول عمر جمع آوري مي‌شوند (Beerli & Martin,2004). عوامل شخصي[6] يا عوامل دروني نيز بر شکل گيري وجهه تاثير مي‌گذارند. بنابراين وجهه استنباط شده همچون برداشتي برنامه ريزي شده از مقصد گردشگري است و با توجه به نيازهاي خود فرد و انگيزه ها، دانش قبلي، ترجيحات و ديگر خصوصيات فرد گردشگر شکل مي‌گيرد.

 هانت (1975) ابراز مي‌دارد كه  وجهه استنباط شده بعضاً تحت تأثير فاصله از مقصد قرار مي‌گيرد. زيرا افراد با احتمال بيشتري مناطق نزديك خود را بازديد مي‌كنند و از طريق مجله و دوستان و آشنايان اطلاعاتي در مورد آن به دست مي‌آورند. او چنين نتيجه‌گيري مي‌كند كه افراد استنباط قوي‌تر و واقعي‌تري نسبت به يك مقصد گردشگري نزديك به محل خود دارند (Hunt, 1975).

نظريه گام به گام [7] وجهه استنباط شده چنين بيان مي‌دارد كه وجهه استنباط شده يك غير گردشگر بسيار متفاوت از وجهه استنباط شده گردشگري است كه از يك مقصد گردشگري بازديد كرده است (Gunn, 1972) . البته اين ادعا توسط تحقيقات متعددي مورد تأييد قرار گرفته است. از جمله مي‌توان به تحقيقات (Chon, 1992)  اشاره كرد. معمولاً افراد سفر كرده داراي استنباط واقعي‌تر، پيچيده‌تر، متمايزتر از افراد ديگر مي‌باشند. اما درعوض نارايانا (1976) در تحقيق خود دريافت كه وجهه استنباط شده از يك مقصد گردشگري مي‌تواند در طي زمان تغيير يافته و يا رنگ يابد. بخصوص اگر گردشگر با بازديد از ديگر محل‌هاي مشابه حافظه خود را مغشوش نمايد   .(Narayana, 1976)

چون (1992) تطابق و عدم تطابق وجهه استنباط شده از يك مقصد گردشگري و انتظارات گردشگران با تجربه واقعي آنها را مورد مطالعه قرار داده است. او دريافت كه وجهه مثبت و تجربه مثبت از سفر موجب ارزيابي مثبت از يك منطقه مي‌شود. در حالي كه نگرش يا وجهه استنباط شده منفي و تجربه مثبت موجب يك ارزيابي كاملاً مثبت از يك منطقه مي‌گردد. اما از يك وجهه استنباط شده مثبت و تجربه منفي بيشترين ارزيابي منفي حاصل مي‌گردد(Chon, 1992).

لازمه كنترل و يا مديريت صحيح وجهه استنباط شده نسبت به يك مقصد گردشگري، داشتن آگاهي صحيح از علايق گردشگران و نگرش آنها در مورد داشته‌هاي مقاصد گردشگري مي‌باشد. يك نگرش مثبت و يا استنباط يك وجهه مناسب موجب تعيين يك موضع مناسب از مقصد گردشگري در ذهن بخشي از بازار مي‌شود. بدين معني كه اين مقصد گردشگري  نسبت به موارد مشابه جايي متفاوت است.

درصورتي که مديران ومتوليان صنعت گردشگري هر مقصد، اطلاعات مورد نياز گردشگران را از طريق کانال‌هاي ارتباطي مناسب در اختيار آنها قرار ندهند، قادر به کنترل وجهه استنباط شده از مقصد از جانب بازارنخواهند بود.

نداشتن اطلاعات كافي در خصوص جاذبه‌هاي يک مقصد گردشگري مانع برنامه‌ريزي از جانب گردشگر و انتخاب استراتژي مناسب براي كنترل وجهه استنباط شده از مقصد از جانب مديران آن مي‌گردد. بعلاوه در هر مقصد گردشگري كسب و كارهاي كوچكي ايجاد مي‌شود كه عملكرد آنها مستقيماً بر صنعت گردشگری تأثير مي‌گذارد و گاهي تناقض اهداف سازمانهاي دولتي و خصوصي كه در صنعت گردشگری  فعاليت دارند و نداشتن دانش تخصصي مانع پيشرفت صنعت گردشگری درمقصد مي‌گردد. عدم دخالت مستقيم مسئولين و متوليان امر گردشگری  در زمينه محصولات گردشگری  و برنامه‌هاي بازاريابي گردشگري موجب مشكلاتي در اين زمينه مي‌شود. عدم هماهنگي و كنترل فعاليتهاي تجاري در صنعت گردشگري مقصد مانع اتخاذ شيوه‌اي استراتژيك مي‌گردد كه هويتي خاصي را براي يك مقصد گردشگري  ايجاد نمايد، لذا چنين مقصد گردشگري  يك پيام مشخص و تأثيرگذار كه بيانگر ارزشهاي آن مقصد گردشگري باشد براي بازار مربوطه نخواهد داشت. سازمان‌هاي كوچك استطاعت تبليغ و ترويج از منطقه گردشگري خود را ندارند. معمولاً سازمانهايي كه چنين توانايي را دارند عضو سازمان‌هاي تجاري بين‌المللي مي‌باشند. خطوط هوايي و هتل‌هاي بين‌المللي مستقر در بازارهاي بين‌الملل از اين جمله‌اند.  هتل‌ها و خطوط هواپيمايي از اين نظر كه بيشترين خدمات را در اين زمينه ارايه مي‌دهند و با بازارهاي متفاوت در ارتباط هستند بيشترين قدرت تأثيرگذاري را دارند. شايد تعداد زيادي از سازمان‌هاي سياحتي در خصوص يك محل گردشگري تبليغ نمايند، اما اگر بر روي جنبه‌هاي خاص تأكيد شود كه متعارض و متفاوت از هم باشند تأثير چنداني نخواهد داشت. لاوز (Laws, 1991) در تحقيق خود نشان داده است كه چگونه جزاير هاوايي به عنوان جزاير آتش‌فشاني و جزاير اركيده مي‌تواند محلي براي بازديدگردشگران باشد. بسياري از متوليان امر گردشگري تصميماتي فعال در خصوص آميخته محصولات و تركيب بازارهاي مورد هدف خود اتخاذ مي‌كنند. اين امر مستلزم فراهم آوردن شرايطي است كه بتواند نيازها و ذايقه در حال تغيير گردشگران را تأمين نمايد و بر تصميم گردشگران تأثير بگذارد (Laws & Cooper, 1998) .

     روشهاي استراتژيك بطور روزافزوني به برنامه‌ريزي گردشگري وارد مي‌شوند و وقتي موضوع تصميم انتخاب محصول و بازار مورد بررسي باشد، بسيار مؤثر واقع مي‌شوند. برنامه‌ريزي استراتژيك بازار گردشگري، چارچوب مؤثري براي مطالعه بررسي كليه جوانب امر فراهم مي‌سازد (Cooper, 1995) . اين فرايند انتخاب هدف، ايده‌اي كلي براي سرمايه‌گذاران در امر گردشگري، ايجاد نموده و موجب هدفمند شدن آن مي‌گردد. شيوه برنامه‌ريزي استراتژيك موجب همكاري نزديك بين واحدهاي دولتي و بازرگاني مي‌شود و موجبات ابتكار عمل و خلاقيت را براي اين سازمانها فراهم مي‌سازد، اتخاذ اين شيوه مستلزم تعيين دقيق وظايف و مسئوليتها مي‌باشد.

منبع : بخشی از مقاله زیر می باشد :

ـ  رنجبريان، بهرام (1385): وجهه استنباط شده از ايران به عنوان يك مقصد گردشگري، شماره 2، صص 80-69